Przy nasyceniu rynku i ostrej walce z konkurencją, kiedy to już nie można mówić o "walce na ceny", wiele firm zastanawia się jak wykorzystać systemy lojalnościowe do osiągnięcia swoich celów spełnienia. Dodając efekt "dziurawego wiadra"1 (pozyskujemy nowych klientów, ale tyle samo lub więcej tracimy w efekcie czego ilość klientów nam nie rośnie lecz maleje), malejącą skuteczność tradycyjnych metod komunikacji z klientem, rosnące potrzeby i oczekiwania klientów co do jakości produktów i usług, automatycznie nasuwa nam się pomysł zastosowania programów lojalnosciowych w celu utrzymania swoich klientów. Czy jednak lojalni klienci są nam potrzebni? Oczywiście nie wszystkie sektory rynku pracują z klientami lojalnymi. Prozaicznym przykładem może być sektor firm świadczących usługi pogrzebowe, czy firmy sektora B2B dostarczające jednorazowo rozwiązania systemowe do firm. Wyłączając wyjątki większość firm bazuje na lojalności klientów czerpiąc z nich wiele korzyści.
- lojalni klienci są tańsi w obsłudze, są mniej wrażliwi na zmiany cen
- więcej wydają na zakupy, generują pewne, wysoko rentowne stałe obroty
- są źródłem bezpłatnej i wiarygodnej reklamy 2
Posiadając lojalnych klientów osłabiamy pozycję konkurencji i udaremniamy wejścia na rynek innych marek. Dobrze zorganizowany program lojalnościowy pozwoli nam na lepsza znajomość oczekiwań i preferencji klientów, identyfikację najbardziej dochodowych klientów jak również możliwość zwiększenia przekroju zakupywanych produktów. Pamiętaj jednak iż generowanie zysków w programach lojanościowych następuje dopiero po jakimś czasie, a na klienta należy potrzeć jak na długoplanową inwestycję.
3
Zanim zaczniemy budowę programu lojalnościego należy sprawdzić czy w swoim sektorze rynku są już rozwinięte programy lojanościowe czy może my będziemy pierwsi? Jest to pierwsze ale jakże ważne pytanie, któż bowiem nie chce być pierwszym? Kilka lat temu rozegrała się potyczka wprowadzenia kart lojalnościwych w sektorze paliw płynnych i gazowych. Aktualnie można obserwować rozwój programach w sektorze FMCG a w roku 2003 można się spodziewać kilka dużych ogólnopolskich tego rodzaju systemów. Jakie są korzyści bycia pierwszym?
- już lojalni klienci odbierają program jako nową długotrwałą promocję
- mamy możliwość pozyskania nowych klientów
- mamy możliwość pozyskania klientów nielojalnych, zmieniających dostawców, odchodzących
- istnieje duża szansa osłabienia pozycji konkurencji
Charakterystyczne jest to, że przedsiębiorstwo, które wprowadzi jako pierwsze programy lojalnościwe osiąga największą korzyść. Dzieje się tak szczególnie wtedy, kiedy konkurencja nie zareaguje odpowiednio szybko. Jeśli natomiast konkurencja zareaguje szybko, to program może stać się dużym ciężarem dla wszystkich oferujących je przedsiębiorstw. Po pewnym czasie, większość klientów należy już w znacznej mierze do większości programów i gromadzi "..punkty" niezależnie od tego, z jakiej firmy usług korzysta.
Wygrywają te przedsiębiorstwa, które:
- prowadzą swój program najbardziej efektywnie
- które przyciągną największych klientów w oparciu o szczególne korzyści swojego programu
- którzy stworzą najbardziej wyszukany system zawierający odpowiednio atrakcyjne i przekonywające oferty dla poszczególnych klientów.
Krytyka programów uczestnictwa wskazuje, że rozwiązanie to może prowadzić do spadku aktywności przedsiębiorstwa w zakresie dostarczania klientowi usług coraz wyższej jakości. W praktyce znaczy to tyle, że takie programy dążą do powtarzalności zakupów towarów i usług głównie na bazie podniety ekonomicznej. Z drugiej strony firmy wdrażające programy twierdzą że ich oferta opiera się na ciągłym podnoszeniu poziomu obsługi klienta, co przyciąga nowych i umacnia lojalność starych klientów
4.
Przy budowie systemu lojalnościwego można posiłkować się rozwiązaniami już działającymi w sektorze, w innych sektorach lub obserwować rozwiązania zagraniczne. Prawdą jest iż w krajach wysoko rozwiniętych programy lojalnościwe są już bardzo dobrze rozwinięte, opisane w wielu książkach i pracach naukowych. Warto jest zapoznać się z nimi ucząc się na sukcesach i błędach innych. Dodatkowym plusem obserwacji jest możliwość przewidzenia kierunków rozwoju systemów lojalnościwych. Innym rozwiązaniem jest budowa własnego rozwiązania powstałego na bazie własnych doświadczeń w relacji ze swoimi klientami. W praktyce wygląda to tak, iż system lojalnościowy posada standardowe elementy "klocki" sytemu (kart, czytniki, oprogramowanie) oraz niestandardowe jak np.: partnerzy handlowi, prezenty, sposób zbierania punktów naliczania rabatów, wejścia czy wyjścia do programu. Bardzo ważne jest aby elementy standardowe były jak najbardziej ciekawe i funkcjonalne (ciekawa szata graficzna kart, dobrze zaprojektowane oprogramowanie). Przykładem na rozwiązania indywidualne jest nowa edycja programu BP Partner gdzie dla potrzeb firmy zaprojektowany został indywidualny program CRM a nawet wygląd i funkcjonalność terminala do obsługi kart BP Prartner Club. Nie mniej jednak to od niestandardowych elementów systemu zależy powodzenie programu.
W dalszej części opracowania chciałbym przedstawić etapy budowy programów lojalnościwych z naciskiem na elementy niestandardowe.
Określenie celów spełnienia programów
Firmy budując program mają różny cel a oto niektóre z nich:
- polepszenie relacji klienta z firmą
- zwiększenie średniej wielkości zamówienia
- zwiększenie częstotliwości zakupów
- kształtowanie dobrej reputacji
- przeciwdziałanie zmianie marki
- przyciągnięcie nowych klientów
- utrzymanie już posiadanych klientów
- osłabienie pozycji konkurencji
- wprowadzenie nowej strategii firmy
Należy pamiętać iż program nie może być celem samym w sobie. Nie można wdrażać systemu tylko dlatego że konkurencja już taki program posiada. Jako praktyk niejednokrotnie słyszę takie stwierdzenie: "Ja chcę taki sam system jak na BP". Pomysł piękny ale czy do końca przemyślany? Po kilku argumentach za i przeciw przystępujemy do budowy oryginalnej idei całego przedsięwzięcia budowy lojalności klientów. Mądrze przemyślany program ma konkretny cel wpisany w biznes plan i określony w strategii firmy. Cel jest długookresowy, a co najważniejsze określający realne możliwości osiągnięcia zamierzonego wyniku.
Określenie grupy docelowej
Utrzymanie klientów rozpoczyna się przede wszystkim od wyboru właściwych klientów5. Strategicznym elementem budowy programu jest wyznaczenie kluczowych klientów do jakich kierowany jest program. W wyznaczeniu grupy docelowej pomocne będą analizy klientów jakich posiadamy (analiza lojalności klientów), analiza wartości klienta, analiza kosztów utrzymania klienta, jego utraty i pozyskania nowego. W podręcznikach i różnych opracowaniach wykazuje się iż utrzymanie klienta jest wielokrotnie niższe niż pozyskanie nowego. W przeprowadzanych badaniach wychodzą ciekawe wyniki jakich nigdy nie uzyskamy od działów finansowych czy księgowości.
Określenie jakie produkty czy usługi będą brały udział w programie
Poznaj opinie i potrzeby rynku na twoje produkty i usługi. Zastanów się czy posiadasz na tyle dobry produkt lub usługę aby brał udział w programie? Pamiętaj iż czynnik jakościowy odgrywa ogromną rolę w budowaniu lojalności, a wdrożenie programu lojalnościowego będzie ową tendencję tylko pogłębiać. W lojalności klienta niebagatelną rolę odgrywa marka, jej rozpoznawalność na rynku, czynnik utożsamiania się klienta z marką. Ważne jest aby program lojalnościowy był dostosowany do specyfiki marki, grupy produktów, usług, sektora czy całej działalności firmy. Program powinien być wkomponowany w strategię marketingową produktu (reklamę, promocje, wyprzedaże posezonowe). Znajdź takie elementy produktów i usług które będą w wyraźny sposób różniły cię od asortymentu konkurencji (serwis, porady ekspertów, produkty testowe).
Określenie budżet marketingowy
Budżet marketingowy musi być długookresowy, wkomponowany w biznes plan i plan marketingowy dzieląc go na inne sektory marketingowe działania firmy określając szczegółowo podział kosztów.
Tab.1. OBSZARY GENERUJĄCE KOSZTY W PROGRAMACH LOJALNOŚCIOWYCH
Koszty początkowe
o Projekt systemu i jego założenia
o Konsultacje
Koszty systemu
o Karty
o Czytniki
o Oprogramowanie
o Szkolenia
Koszt wdrożenia systemu
o Szkolenie personelu
o Promocja programu
Koszt utrzymania programu
o Personel
o Nagrody & rabaty
o Serwis
o Reklama
o Analizy i innowacje programu
o Koszty członkowskie
Personel
Personel jest integralną częścią budowy systemu. To od obsługi zależy jak będzie postrzegany program a odpowiednie przeszkolenie jest czynnikiem decydującym o nawiązywaniu relacji klientów z firmą. Same karty, urządzenia i nawet najlepsze oprogramowanie nie zbuduje lojalności klientów. Ten sam program wdrożony w dwóch różnych miejscach może w jednym przynieść oczekiwane zyski a w drugim stratę a wszystko to dzięki prawidłowej lub błędnej obsłudze. Założenia programu mogą zabraniać lub zezwalać na uczestnictwo pracowników w programie, sam natomiast program powinien bezpiecznie zabezpieczać transakcje przed niepowołanymi nadużyciami personelu. System motywacyjny pracy personelu powinien być tak skonstruowany aby motywował pracowników do prawidłowej obsługi klientów.
Sam plan powinien być akceptowany przez kadrę zarządzającą, a kierownik projektu powinien stale raportować przebieg działania programu.
Budowa koncepcji działania systemu
Działania strategiczne
Na tym etapie budowy systemu najważniejszym jest wybór strategii. Zastanów się czy program będzie wkomponowany w strategię firmy czy traktowany jako element promocji marketingowej.
Dokonaj wyboru rozwiązania technicznego (rodzaj systemu, stopień zaawansowania), partnerów handlowych, dostawców do systemu (programu, kart, urządzeń, produktów, nagród). Drugim krokiem jest określenie oryginalnego zestawu świadczeń jakie obejmować będzie program, sposobu obsługi programu, wymiany korzyści - czynników materialnych i niematerialnych wpływające na "lojalność" klientów. W tym miejscu należy podkreślić iż lojalności nie można kupić za punkty i nagrody, ale można ją rozwijać.6
Tab. 2. RODZAJE WIĘZI KLIENTA Z FIRMĄ
Więzi finansowe z klientem
ˇ nagrody i prezenty w postaci produktów i usług
ˇ rabaty, upusty, premie w zamian za większe wydatki
ˇ bony towarowe, gratisy, refundacje
ˇ promocyjnie dedykowane produkty
ˇ więcej produktów za tą samą cenę
ˇ specjalne opcje zakupu
ˇ czasowe promocje
Więzi społeczne z klientem
ˇ limitowane wersje produktów,
ˇ specjalne linie telefoniczne,
ˇ indywidualne serwisy internetowe dla kontrahentów
ˇ specjalne warunkowe kredytowe, formy płatności
ˇ uczestnictwo w specjalnych imprezach, promocjach, targach
ˇ pierwszeństwo w realizowaniu zleceń
ˇ możliwość testowania produktów
ˇ czasopisma i biuletyny dla wybranych klientów
ˇ specjalne warunki gwarancji i wiele innych
ˇ wspólnoty klientów, kluby klientów
ˇ różne stopnie lojalności klientów i nagrody ich za lojalność
ˇ spełnij efekt kolekcjonerstwa, przynależności
ˇ nagradzaj klientów za aktywność i inicjowanie kontaktów z firmą, rekomendowanie
ˇ buduj bazę danych klientów, wykorzystaj zebrane o nich wiedzę
Więzi strukturalne
ˇ certyfikaty nadawane najlepszym klientom
ˇ umowy wyłączności, długoterminowe na dostawę usług lub produktów
ˇ umowy delerskie, resellerskie, dystybutorskie
ˇ umowy franchaizingowe
ˇ partycypacja w kosztach promocji kontrahentów
ˇ pomoc w rozwoju przedsiębiorstwa partnera
ˇ wyposażenie w sprzęt firmowy
ˇ instalacja specjalnych programów
ˇ połączenie z siecią komputerową, internetowy dostęp do pewnych zasobów firmy
W działaniach strategicznych określ również sposób promocji systemu, reklamy, prowadzonych promocji, przekazu informacji PR, określ takie szczegóły jak: wartości punktów, sezonowy katalog prezentów, rodzaj i wartości nagród, starannie dobierz nagrody i korzyści wynikające z uczestnictwa w programie (korzyści musza być użyteczne dla odbiorcy).
Opracuj system przepływu informacji o klientach i działaniu programu (zaprojektuj program łatwy i zrozumiały dla uczestników z bardzo prostym przystąpieniem do programu - minimum formalności). Wykorzystuj standardowe narzędzia ale nie standardowe pomysły.
Zaplanuj działalność charytatywną, proekologiczną dla dzieci i młodzieży ważną z punktu widzenia Twoich konsumentów
Tab. 3. ETAPY BUDOWY SYSTEMU LOJALNOŚCIOWEGO
1. Etapy projektowania
2. Etap budowania systemu
3. Etap wdrożenia pilota
ˇ szkolenie personelu placówek biorących udział w pilocie
ˇ promocja programu w placówce biorącej udział w pilocie
4. Etap analizy pilota
ˇ ocena systemu pilotażowego
ˇ naniesienie poprawek w systemie
5. Etap wdrożenia systemu
ˇ szkolenie personelu
ˇ promocja programu
6. Etap utrzymania programu
ˇ personel
ˇ nagrody & rabaty
ˇ serwis
ˇ reklama
ˇ analizy i innowacje programu
Działania operacyjne związane z budową techniczną systemu
Najbardziej popularne rozwiązania budowy systemów lojalnościowych są programy w oparciu o karty plastikowe
1. System lojalnościowy wykorzystujący karty magnetyczne lub kody kreskowe
Karty plastikowe wyposażone w pasek magnetyczny lub kody kreskowe są idealnym rozwiązaniem dla systemów lojalnościowych. W tym przypadku najczęściej cała informacja o kliencie znajduje się w programie komputerowym. Na pasku magnetycznym lub kodzie kreskowym zazwyczaj zakodowany jest numer, odwołujący się po przeciągnięciu karty przez czytnik lub skaner kodów kreskowych do bazy klientów w systemie. Czytniki umożliwiają automatyczną identyfikację klienta a informacje o nim w postaci elektronicznej przekazują do systemu sprzedaży. Urządzenia te mogą współpracować z licznymi programy sprzedaży, CRM, czy wyspecjalizowanymi oprogramowaniami lojalnościowymi. Dobrze zaprojektowany program jest niezastąpionym źródłem informacji o klientach związanych z siecią sprzedaży. Przy jego pomocy można śledzić upodobania i przyzwyczajenia klienta dzięki czemu można czynnie przyczynić się do zwiększenia częstotliwości i wielkości zakupów. System w oparciu o karty magnetyczne lub kody kreskowe może działać jako pojedyncze stanowisko obsługi kart stałego klienta w małym sklepie, jak i wielostanowiskowy system w ogólnopolskiej sieci handlowej.
2. System lojalnościowy wykorzystujący karty elektroniczne
System w oparciu o karty elektroniczne umożliwia zorganizowanie systemu kart lojalnościowych pracującego niezależnie od funkcjonującego w danej sieci dystrybucji systemu sprzedaży.
Czytniki elektroniczne umożliwiają w prosty i tani sposób obsługę elektronicznych kart stałego klienta (chip cards). Oprócz elektronicznej identyfikacji klienta umożliwiają zapis informacji o dokonywanych transakcjach w pamięci karty. Z pomocą tych prostych urządzeń można realizować dowolne programy lojalnościowe.
Rozwinięciem systemu lojalnościowego jest zastosowanie wieloaplikacyjnych terminali kart elektronicznych i magnetycznych umożliwiają jednoczesną obsługę programów lojalnościowych, transakcji płatniczych, elektronicznych portmonetek.
Tab. 4. ETAPY WYBORU TECHNICZNEGO ROZWIĄZANIA SYSTEMU LOJALNOSCIOWEGO
1. Oprogramowanie
ˇ program zależny lub niezależny od programu sprzedażowego
ˇ program połączony z systemem CRM
ˇ program punktowy, rabatowy, promocyjny lub inny
ˇ wybór rodzaju zbierania punktów
ˇ ustalenie stopnia bezpieczeństwa systemu
ˇ ustalenie miejsca gromadzenia informacji
ˇ ustalenie dodatkowych form programu (system płatniczy, kredytowy, elektroniczne portmonetki)
ˇ ustalenie ilości raportów jakie ma generować program
2. Karty
ˇ ustalenie szaty graficzne
ˇ ilości kart
ˇ ilości rodzajów kart (karty zwykłe, złote, srebrne, platynowe itp.)
ˇ rodzajów kart ze względu na budowę, rodzaj druku, dodatkowe elementy
3. Urządzenia
ˇ wybór czytników
ˇ wybór funkcji jakie mają spełniać czytniki, terminale, rejestratory
Promowanie programu
Rozpoczęcie działania systemu jest etapem w którym należy spodziewać się największej ilości osób przystępujących do programu a odpowiednia reklama może tą ilość tylko zwielokrotnić. Pamiętaj o utrzymaniu reklamy przy modyfikacji programu, wprowadzaniu nowych możliwości czy promocji elementów programu.
Ocena programu i reakcja
Dokonaj analizy kosztów utrzymania klienta i pozyskania nowych przy użyciu wdrożonego programu lojalnościowego. Trzymaj rękę na pulsie, utrzymuj stałą modernizacje, rozwijaj system obserwując działania konkurencji, reaguj na opinie swoich klientów mierząc zadowolenie z członkostwa w programie, rozwój firmy i rynku. Analizy sprzedaży, obliczania lojalności klientów, wielkości zamówień poszczególnych klientów pozwalają ocenić koszty wdrożenia systemu, czasu zwrotu poniesionych nakładów finansowych a co najważniejsze ocenić opłacalność wdrożonego systemu i zysku z inwestycji.
Podsumowując na program lojalnościowy należy patrzeć jak na budowę promocji rozciągniętej w czasie. Należy odnaleźć takie elementy w firmie, produkcie czy usłudze które są oryginalne i na których można budować idee relacji klienta ze sprzedawcą. Zapamiętaj iż klienci nie chcą być traktowani równo a im bardziej indywidualnie będziesz podchodził do klientów tym efekt "dziurawego wiadra" zostanie w twojej firmie zatrzymany.
Grzegorz Sroga
Kierownik Marketingu
Grupa Firm Unicard
[1].
J. Otto,
Marketing relacji - Koncepcje i stosowanie, Wydawnictwo CH. Beck, Warszawa 2001
str. 107
[2]
K. Storbacka J. L. Lehtinen, Sztuka budowania trwałych związków z klientem,
Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001, str. 31
[3]
M. Skrzyżewska M. Rószkiewicz, Analizy marketingowe, Difin, Warszawa 2002,
str. 77
[4]
Ph. Kotler, Marketing analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner
I S-ka, Warszawa 1994, str. 45
[5]
F. Newell, Lojalność.com Zarządzanie relacjami z klientami w nowej erze
marketingu internetowego, IFC Press, str. 58
[6]
F. Newell, Lojalność.com Zarządzanie relacjami z klientami w nowej erze
marketingu internetowego, IFC Press, str. 250
